精準(zhǔn)招商：區(qū)域市場如何做

世上本沒有客戶，電話打得多了，展會、產(chǎn)品推廣活動和行業(yè)聚會參加得多了，認(rèn)可你的人就越來越多了，自然就有了客戶。

中國民族醫(yī)療器械企業(yè)在發(fā)展過程中會面臨三個瓶頸：一是渠道；二是品牌；三是產(chǎn)品鏈的整合。2017年，中國醫(yī)療器械行業(yè)市場容量為4500億元，每年以20%以上的速度在增長，有一萬四千家生產(chǎn)廠家，其中80%以上為中小型企業(yè)。中小型企業(yè)長不大的主要原因在于經(jīng)銷商數(shù)量少。目前中國有四萬個經(jīng)銷商，要從四萬個經(jīng)銷商大軍中找到屬于自己的優(yōu)秀的經(jīng)銷商確實是一個難題。渠道是企業(yè)年銷售額做到五千萬元，乃至過億必須跨過的門檻。

你的企業(yè)是否有以下困惑：

為何優(yōu)秀的經(jīng)銷商這么難找？

什么樣的經(jīng)銷商才是優(yōu)秀的經(jīng)銷商？

經(jīng)銷商為何總是和企業(yè)貌合神離？

為什么在市場上，企業(yè)在經(jīng)銷商身上的費用投入在增加，而銷量卻無法實現(xiàn)增長？

為什么我的經(jīng)銷商把主要資源和精力都投向了其他廠家甚至競品，而我們卻毫無辦法？

要解決以上問題，我們首先來明確兩個概念：

概念一：經(jīng)銷商是獨立于企業(yè)之外的法人，是企業(yè)經(jīng)營鏈中的重要一環(huán)，處于通路的***個環(huán)節(jié)，承擔(dān)著企業(yè)和醫(yī)院之間產(chǎn)品流、資金流和信息流的傳遞，是維系生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)院的紐帶。

概念二：報單客戶就是只做特定醫(yī)院的客戶。因為每個醫(yī)院都有幾個核心供應(yīng)商，醫(yī)院要買設(shè)備通常會找核心供應(yīng)商去操作，報單客戶能彌補(bǔ)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)的不足、關(guān)系的不足，但生產(chǎn)廠家一般不直接和報單客戶發(fā)生往來，廠家一般只和經(jīng)銷商發(fā)生業(yè)務(wù)往來。

廠家和經(jīng)銷商合作總的原則是：建立互惠互利、共贏共榮的合作關(guān)系。

廠家建渠道的流程是：打基礎(chǔ)——客戶信息收集——客戶篩選（評估）——洽談（簽約）——市場控制——管理經(jīng)銷商——建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。

打基礎(chǔ)

在市場開發(fā)的前期，要想順利找到優(yōu)秀的經(jīng)銷商，首先要開發(fā)幾家醫(yī)院，只有這樣，經(jīng)銷商才會有意向。更重要的是，一旦找到有意向購買設(shè)備的醫(yī)院，醫(yī)院通常會提出到醫(yī)院去觀摩，而這個醫(yī)院***好是當(dāng)?shù)貦?quán)威醫(yī)院，是三甲醫(yī)院。所以，在市場開發(fā)的前期，很多企業(yè)采取的辦法是投放，先讓設(shè)備進(jìn)入當(dāng)?shù)赜杏绊懙娜揍t(yī)院，讓他們用自己的設(shè)備，然后通過觀摩說服其他有意向的醫(yī)院。

客戶信息收集

企業(yè)大多通過展會、學(xué)術(shù)活動、醫(yī)院相關(guān)人員和朋友的轉(zhuǎn)介紹、網(wǎng)上的中標(biāo)公告等方式收集經(jīng)銷商信息。

目前有30%的經(jīng)銷商來源于展會，展會招商效果越來越差，但依然是一個靠譜的方法；通過網(wǎng)上查找，如查找中標(biāo)公告、招聘信息等，通過醫(yī)院相關(guān)人員的介紹和學(xué)術(shù)活動能找到此醫(yī)院的核心供應(yīng)商，即報單客戶。

目前新媒體特別是微信被廣泛運用，使用微信人數(shù)已達(dá)六億九千萬，醫(yī)療器械行業(yè)也有幾千個微信公眾號、幾千個醫(yī)療器械微信群，在微信群中有大量的醫(yī)療器械信息被傳播，了解潛在客戶的工作就能在微信中完成。

客戶篩選（評估）

企業(yè)的銷售經(jīng)理在尋找經(jīng)銷商的過程中發(fā)現(xiàn)，做知名品牌的經(jīng)銷商比較難達(dá)成共識，而只有1～3個業(yè)務(wù)員的經(jīng)銷商比較容易達(dá)成共識，只經(jīng)銷1～2個廠家產(chǎn)品的經(jīng)銷商比較容易達(dá)成共識，參加行業(yè)展會的經(jīng)銷商、做本科室產(chǎn)品的分銷商、由藥品轉(zhuǎn)行過來做醫(yī)療設(shè)備的經(jīng)銷商、做其他產(chǎn)品的經(jīng)銷商比較容易達(dá)成共識。

四有一認(rèn)同是廠家篩選經(jīng)銷商的原則：經(jīng)銷商要有時間、有銷售網(wǎng)絡(luò)、有銷售團(tuán)隊、有錢來經(jīng)營你的品牌，核心因素是廠家銷售經(jīng)理的人格魅力，只有經(jīng)銷商認(rèn)可你，他才會經(jīng)銷你的產(chǎn)品。

找經(jīng)銷商一定要找適合的經(jīng)銷商，而不是找當(dāng)?shù)?**大、***有實力的經(jīng)銷商，當(dāng)?shù)?**大、***有實力的經(jīng)銷商不是中小型企業(yè)的合作伙伴。其原因：一是實力強(qiáng)的經(jīng)銷商很忙，沒時間去做一個新品牌；二是實力強(qiáng)的經(jīng)銷商代理的都是知名一線品牌，賺錢比較輕松而且利潤豐厚；三是代理中小品牌對實力強(qiáng)的經(jīng)銷商的名譽、地位和影響力都可能帶來負(fù)面效果，實力強(qiáng)的經(jīng)銷商不愿冒風(fēng)險。

洽談（簽約）

廠家銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商洽談合作事宜，分為三個階段。

***階段：讓經(jīng)銷商產(chǎn)生興趣，讓經(jīng)銷商對我們產(chǎn)生信任，讓經(jīng)銷商接受我們。

第二階段：通過區(qū)域展會、觀摩和學(xué)術(shù)活動讓經(jīng)銷商投入時間、精力和金錢來做，這個階段是需要廠家銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商一起走訪市場、一起挖掘意向單。有了意向單客戶，才會給我們簽合同打款，現(xiàn)在經(jīng)銷商都是“不見兔子不撒鷹”。

第三階段：談代理條件、談合作資本（意向單）、談收益、談風(fēng)險、談扶持（培訓(xùn)、學(xué)術(shù)活動）、談售后服務(wù)等，這些內(nèi)容都在合同中體現(xiàn)出來，雙方達(dá)成共識后就可簽合同打款。

精準(zhǔn)招商的案例：某醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)在市場上推廣新產(chǎn)品——留置針。江蘇市場啟動快，***年就開發(fā)了六家醫(yī)院三個代理商，其成功經(jīng)驗：

一是精準(zhǔn)鎖定代理商，從醫(yī)院倉庫保管員入手，了解該醫(yī)院銷售額前三十位的供應(yīng)商，逐一拜訪找到意向客戶。

二是精準(zhǔn)判斷客戶的合作意向，如潛在客戶投入時間、精力和金錢去安排到樣板醫(yī)院觀摩事宜，這種潛在客戶就是我們的準(zhǔn)客戶。

三是精準(zhǔn)把握交易的***佳時機(jī)。當(dāng)客戶由總在糾結(jié)產(chǎn)品價格和目標(biāo)任務(wù)等關(guān)鍵性的問題，轉(zhuǎn)向了解產(chǎn)品的配送和售后服務(wù)的方式時，我們認(rèn)為這時是簽約合作的***佳時機(jī)。

創(chuàng)新思維在招商中的運用

我在給醫(yī)療器械企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)時，講得***多的就是如何開發(fā)和管理經(jīng)銷商。現(xiàn)在80%的醫(yī)療器械企業(yè)采取模仿和低價的策略去招商，其結(jié)果是始終找不到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，年銷售額始終停留在三千萬元左右。筆者了解到在2012年深圳某醫(yī)療器械企業(yè)用創(chuàng)新的思維方式，采取高舉低打、推拉相結(jié)合的策略，三年不到，企業(yè)年銷售額就突破五千萬元。

深圳有一家做醫(yī)用耗材的企業(yè)，短短五年時間，運用差異化營銷策略，整合代理商的資源，成功開發(fā)了九百多家三甲醫(yī)院，年銷售額突破三億元。上海有一家醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)運用升維打擊策略，五年時間年銷售額達(dá)到十五億元。企業(yè)發(fā)展不好甚至倒閉，核心原因在于企業(yè)負(fù)責(zé)人，與員工沒有一點關(guān)系。

做營銷，要能持續(xù)成長，***核心在于悟性，一般醫(yī)療器械企業(yè)區(qū)域經(jīng)理找到經(jīng)銷商所花費的時間在4～10個月，而有個區(qū)域經(jīng)理從***次接觸到和經(jīng)銷商簽約只花了十五天，關(guān)鍵源于“悟性”。“悟性”是衡量一個人在職業(yè)生涯中能走多遠(yuǎn)、能成就多大事業(yè)的關(guān)鍵因素之一。

在企業(yè)管理諸多領(lǐng)域中，營銷渠道決策從來都是企業(yè)面臨的***復(fù)雜和***富有挑戰(zhàn)性的決策之一，市場的競爭將會越來越激烈，渠道是命脈，誰抓住了渠道誰就能占據(jù)未來，面對著變化莫測的市場風(fēng)云，企業(yè)只有做好渠道，才可以在漫漫大海中前行，順利到達(dá)成功的彼岸。